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引 言：
2010年的春節(jié)過后，飲料行業(yè)面對激烈的市場競爭，做為現(xiàn)飲渠道的中流砥柱——餐飲渠道，以獨特的示范消費、拉動消費、引導(dǎo)消費、快速消費等多重作用，引起各路飲料品牌加大對餐飲渠道的爭奪，特別是加多寶紅罐對餐飲渠道的運作成功，對其它飲料起到良好的示范作用。Y為飲料行業(yè)著名品牌，在北方的傳統(tǒng)強勢市場保持較高的市場影響力，但是在南方特別在B區(qū)域卻很落魄和寂寞。在該區(qū)域的餐飲渠道更是屬于挑戰(zhàn)者。借總部成立餐飲事業(yè)部專門運做餐飲渠道的歷史機遇，文中人物H，此時加入Y的餐飲事業(yè)部，負(fù)責(zé)對B區(qū)域的餐飲渠道拓展。
鳥瞰市場
B區(qū)域行政轄區(qū)由9個地級城市含70多個縣城市場組成。該區(qū)域餐飲市場狀況大體為：每個地級城市有上千家餐飲售點，A/B類餐飲售點比例30%左右，城市的餐飲售點數(shù)量和質(zhì)量，與區(qū)域的人口密度和經(jīng)濟水平有關(guān)系。而B區(qū)域的消費者在餐飲的消費力不弱，據(jù)資料，該區(qū)域啤酒的60%的銷量都集中在餐飲渠道消費，餐飲渠道消費飲料主要由碳酸飲料、植物蛋白飲料、果汁、奶制品和涼茶等構(gòu)成。在競爭激烈的酒水終端市場，普遍由餐飲渠道供貨商通過“買斷”和“包場”的模式，達到對核心餐飲售點的掌控。稀缺的核心餐飲售點早已被各個啤酒品牌和渠道商分食，相對飲料而言，單獨的買場是不現(xiàn)實的事情，惟獨依靠強勢渠道商的網(wǎng)絡(luò)，才能夠分享餐飲市場的大蛋糕。
Y依靠10個辦事處的組織架構(gòu)和團隊對B轄區(qū)全渠道市場運做。辦事處由主任領(lǐng)導(dǎo)下的文員、推廣和業(yè)代的10多人的團隊，負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品的銷售和日常維護工作�！�
歷史遺留原因：經(jīng)銷商客戶更迭頻繁、公司人員流動性大、政策變化快等造成Y在B地區(qū)有知名度而美譽度卻不足。特別在虛高業(yè)績的壓力下，長期的招商和更換客戶讓現(xiàn)在市場上很多強勢經(jīng)銷商很多都做過Y產(chǎn)品，而相對應(yīng)的市場后期維護做的卻難盡人意。長年累月的問題積累，就造成Y現(xiàn)在招商困難、人員異動頻繁和產(chǎn)品終端動銷緩慢等窘?jīng)r。
Y的市場現(xiàn)狀：1、面對日益爭斗激烈的餐飲終端市場，Y餐飲產(chǎn)品80%以上屬于流通客戶兼營餐飲產(chǎn)品，并且依靠分銷網(wǎng)絡(luò)對終端進行輻射，產(chǎn)品在在餐飲終端的占有率非常底，并且總體銷量非常小�，F(xiàn)在終端流行“酒水包場”和“終端直供”模式，缺少專業(yè)強勢餐飲渠道客戶參與，也先天的制約Y產(chǎn)品的發(fā)展；2、在該區(qū)域我司品牌高知名度和美譽度低形成巨大反差；3、業(yè)務(wù)代表對餐飲終端的拜訪頻率低，而餐飲從業(yè)人員對Y的品牌意識較淡，缺少禮品的店情溝通造成Y產(chǎn)品客情基礎(chǔ)差；4、現(xiàn)在單純的把產(chǎn)品鋪貨到終端售點的方法，已經(jīng)不能夠解決產(chǎn)品的終端動銷與回轉(zhuǎn)。相比競品對中高檔餐飲的投入偏小，終端產(chǎn)品陳列和針對服務(wù)員的收蓋政策執(zhí)行不好。
H的想法：為提高招商效率，需要在招商的同時，做好充分的準(zhǔn)備工作，與客戶洽談的時候，客觀的回答歷史遺留問題，并且積極和客戶探討如何在餐飲終端做好飲料的銷售。在與客戶談判的時候，可以談?wù)勅绻隽薡餐飲產(chǎn)品，將會為客戶做的工作有：1、向公司申請專門的費用投入[陳列費用、贈飲、蓋回收費、促銷人員、小禮品]；2、專職的餐飲業(yè)務(wù)代表，按線路管理的拜訪模式，注重終端生動化、強勢消費氛圍營造和客情溝通等；3、客戶第一批進貨后，專職業(yè)務(wù)同時到位，在業(yè)務(wù)代表做好市場調(diào)查，按餐飲渠道分類，做好資料，定期拜訪，送點小禮物增加客清；選擇優(yōu)勢網(wǎng)點做產(chǎn)品實物陳列，做好陳列的標(biāo)準(zhǔn)；對服務(wù)員宣傳收蓋子政策，業(yè)務(wù)代表定期回收；選擇優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點，投入促銷人員和贈飲做免費贈飲拉動；聯(lián)合優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點，做消費加贈送活動，贏得店方和消費者的喜愛，注重與終端的互動。
頭腦風(fēng)暴，網(wǎng)友支招，借助外腦智慧：
414有三點建議：1、通路系統(tǒng)，由于原來是流通客戶兼送餐飲點，會有很多配送與服務(wù)的問題，可以根據(jù)區(qū)域大小、客戶類型、人員數(shù)量等數(shù)據(jù)參考進行劃分，開發(fā)出專門的餐飲經(jīng)銷商，這樣可以做好配送與服務(wù)，解決后患之憂。
2、人員管理，人員的拜訪頻率不足，且不懂得如何與客戶做好客情關(guān)系的維護，建議做好人員的拜訪頻率制度與店內(nèi)工作要點的指導(dǎo)，通過培訓(xùn)樹立銷售人員的信心，通過制度來管理人員。
3、促銷管理，有了系統(tǒng)與人員的正常拜訪后，我們就面臨直觀的問題，解決產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)問題，需要與公司市場部等相關(guān)部門做好渠道客戶拓展計劃，制定系列的產(chǎn)品店內(nèi)促銷方案，拉動產(chǎn)品，這樣才可以解決根本問題。
天下無米 的辦法：首先，可以通過以下幾種方法達到鋪貨的目的:
第一，靠原有經(jīng)銷商固有客情關(guān)系，對所轄網(wǎng)點進行輻射，務(wù)必做到不漏過任何一個終端。第二，尋找當(dāng)?shù)刈鲋髯霾惋嫿K端的商貿(mào)公司，爭取過來做你們的經(jīng)銷商,以達到控制重點終端示范終端的目的。第三，也是最重要的，對經(jīng)銷商所轄區(qū)域配有專門的業(yè)務(wù)員，跑餐飲終端，務(wù)必做到把終端控制在公司手里，然后扔給經(jīng)銷商配送，如有必要，可專門成立重點終端部，專攻B區(qū)域內(nèi)標(biāo)志店與有巨大影響力的店，搞公司直供。
其次，貨鋪進去后就要考慮怎么多占市場份額了。要求，小餐飲務(wù)必做到清除競品，大餐飲盡量清除競品。措施為，小餐飲通過客情或費用買斷，大餐飲能買斷最好，不能買斷的話通過促銷員、生動化成列、促銷,、瓶蓋費用等進一步擠壓競品。
最后說一句，世上無難事，只怕有心人。貴公司現(xiàn)在最大的問題就是沒有一群能干肯干的業(yè)務(wù)員去打市場，誠意能感動天，跑餐飲終端無非就是勤快二字，跟店里關(guān)系搞好了，一切都有了。
渡己渡人的觀點 ： 餐飲渠道的推廣（撇開品牌和產(chǎn)品的問題），我一般都分兩個階段：
1，進的去。飲料作為餐飲渠道中的一個小眾產(chǎn)品。一般的進場和銷售都不會太引起老板的重視和過多的費用要求。單一個新供應(yīng)商想進場的可能性就比較困難。所以在前期的招商很關(guān)鍵，尋找在餐飲渠道比較好的經(jīng)銷商很關(guān)鍵，如果沒有這樣的也可以在區(qū)域找一個商譽比較好的經(jīng)銷商，依靠經(jīng)銷商的商譽構(gòu)建餐飲二批渠道。餐飲渠道發(fā)展到今天，其上游的供應(yīng)商也發(fā)生了很大的變化，大部分酒店的買斷商實際上都是二批而不是一批。二批的性質(zhì)決定了其貨品更加全面、服務(wù)更加的細(xì)致。
2，賣的動。這里面的道道就多了，前面也說了貴司的品牌知名度很高，實際制約銷售的是渠道推力問題。解決這個問題就要看你的基礎(chǔ)銷售人員和酒店供貨商了。酒店內(nèi)部的利益分配比較復(fù)雜，需要相當(dāng)了解內(nèi)幕的人才能合理的利用公司的資源，來形成渠道推力。一，小禮品、陳列是給老板的對服務(wù)員來說沒有好處，只能夠在前期進場的時候做客情。而這點在供應(yīng)商客情好的情況下，可以節(jié)約很多。二，瓶蓋，就是我們說的開瓶費。這點就很關(guān)鍵，是真正拉動消費的核心。開瓶費怎么給，怎么分配。這需要業(yè)務(wù)代表在很深入的了解終端內(nèi)情之后，才能做合理的分配。如若不然，別說銷售了、陳列，就是業(yè)務(wù)代表進店就要看別人臉色了。這點一個熟悉的供應(yīng)商至關(guān)重要。而業(yè)務(wù)人員的職業(yè)操守和溝通能力都很重要。 百日實戰(zhàn) 一、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)渠道，卻遭遇渠道積怨。 H接手市場，留給他的現(xiàn)有餐飲客戶寥寥無幾，并且還各個都屬于燙手山芋。1、打款后幾個月沒有到貨的客戶。泰文酒水，就屬于09年12月打款，時間到了2010年的三月，卻仍然沒有到貨，而這中間，Y經(jīng)歷了經(jīng)辦業(yè)務(wù)辭職、直接負(fù)責(zé)辦事處主任換人、辦事處辦公室搬家和春節(jié)等事情，客戶到處找不到人而未見貨，大為惱怒，聲稱要去搶砸辦事處，以泄心頭之恨。剛好該客戶曾經(jīng)與H認(rèn)識，后積極協(xié)助解決問題，最后化險為夷；2、貨到而未兌現(xiàn)合同承諾，而拒絕收貨要求退錢，終止合作的客戶。茂永名酒，就屬于這樣的情況。當(dāng)初Y為了尋求當(dāng)?shù)刈畲蟮慕K端供貨商的合作，在洽談的時候，答應(yīng)客戶打3萬的貨后，隨貨投入價值約2萬元10臺冰柜。而當(dāng)貨到的時候，Y公司卻以該客戶有套取公司冰柜的嫌疑，而拒絕兌現(xiàn)10臺冰柜，負(fù)責(zé)洽談該業(yè)務(wù)的主管因違反公司資產(chǎn)使用規(guī)定也被公司辭退，直接上級因此被公司處罰。 就這樣造成客戶拒絕收貨，要求公司退錢。而這個事情前后拖到三月份，也沒有完全解決。而該客戶為H以前的老客戶關(guān)系，見面的時候，該客戶對H說，Y還差他的錢，并稱公司沒有信譽度，勸其不要去這樣的公司。更難堪的是，當(dāng)?shù)紿的面，該客戶給Y的大區(qū)老總打電話要貨款；3、貨到后，公司就置之不理，造成客戶不愿意合作。灣沙酒水，也是12月中旬打了2萬多的貨，在1月份到了1萬的貨后，公司一直沒有人去，還有1萬多的貨，由于屬于公司外調(diào)產(chǎn)品，中轉(zhuǎn)倉庫沒有貨。在三月份的時候，H起拜訪客戶時，客戶稱自從打貨后就沒有看見公司的人，因為這期間，負(fù)責(zé)該客戶的主管離職，主任也換人。剛好產(chǎn)品銷售的慢，三個月了才倉庫還剩9千多的貨物，客戶打電話也沒有人去維護，造成該客戶大失所望。而拒絕H提出剩余的貨款改定單的建議，要求公司返還貨款；4、因公司變動造成押金未退還，而成為遺留問題。威華商貿(mào)，為當(dāng)?shù)貜娗揽蛻�，曾�?jīng)老客戶，當(dāng)初公司按5年的時間，每年返20%的辦法退還客戶的冰柜押金，由于公司的變動造成該客戶的冰柜在返還還到第三年的時候，還深40%未返還，該客戶也因此留下傷痕。總之，Y的粗放型市場營銷，大甩手式的市場操作，造成產(chǎn)品銷售滯緩，客戶怨聲載道，對招商造成不良的影響。 二、春季全國糖酒會，花開的多結(jié)果的少。 為了快速啟動Y餐飲專屬產(chǎn)品的全國市場，構(gòu)建各地網(wǎng)絡(luò)布局，總部花幾百萬砸向春季糖酒會。H也借糖酒會這個舞臺，和來自全國各地的同事相互交流和學(xué)習(xí)。在糖酒會上，來參觀的客戶比較多，而留下合作意向的客戶比例較少，能夠基本達成意向，交納意向保證金的客戶更是少之又少。5天的時間，H共計登記了30多個意向客戶，洽談成功并且交納保證金的只有3家，而在B區(qū)域的卻只有2家，有一個客戶，不屬于H的轄區(qū)，是無人管理的西藏地區(qū)的客戶。西藏市場本來公司沒有報什么希望，結(jié)果洽談的客戶還比較理想，當(dāng)時下了2個火車皮的定單，并且交納了5千的保證金，意向全年合同300萬，該客戶回拉薩后在3月26號就把20多萬的貨款打了。想想西藏同胞真的梗直、爽快，公司能夠遇這樣的理想客戶合作是非常愉快的事情。因此，H在4月得到總部的通報獎勵2百大洋。讓人意外的是，到了6月份，該客戶還有十多萬的貨還沒有到拉薩。話回到另外的B區(qū)域2客戶，1個客戶在后來卻出現(xiàn)問題，H糖酒會結(jié)束后，就去和誠久商貿(mào)洽談具體的定單，后經(jīng)過艱苦的談判終于達成合作協(xié)議，并且下了3萬多的定單，由當(dāng)?shù)剞k事處負(fù)責(zé)跟進，26號，早上H就到另一客戶去洽談事宜，而負(fù)責(zé)跟進的當(dāng)?shù)剞k事處推廣，在協(xié)助新開客戶打款的時候，一時大意，對公帳號少寫“責(zé)任”兩字，當(dāng)時并未發(fā)現(xiàn)，27號的時候，款被退回去了，該負(fù)責(zé)人也沒有即使去跟進，造成客戶稱已經(jīng)過了26號，就過兩天再打，后來也沒有打款。當(dāng)H忙過的時候，再去追蹤打款的事情，這客戶不知道為什么卻不愿意打了。在這個過程中，辦事處對此事不主動一副漠然的態(tài)度，讓H心寒不已。 三、操盤縣城樣板市場，卻不料成了遺留問題。 在3月30號，洽談好一個縣城人口只有7萬左右的全國著名的優(yōu)秀旅游縣城的客戶——長超啤酒經(jīng)營部，該客戶為青島啤酒客戶，在縣城有一定數(shù)量的優(yōu)質(zhì)餐飲終端，并且在流通渠道也不弱小。并且客戶積極性比較高，經(jīng)營思路也不錯，為理想合作客戶。如果，能夠把該縣城打造成為B區(qū)域的Y的樣板市場，這對啟動周邊各地市場，起到良好的示范作用。 在產(chǎn)品SKU投放上，集中精力做好Y的新品易拉罐5個口味的包裝。口味為：果汁醋、紅棗、枸杞、桃果肉和橙汁。根據(jù)消費趨勢預(yù)測，蘋果醋飲料將會成為繼涼茶后可能流行的飲料，所以，要重推該產(chǎn)品。紅棗產(chǎn)品在當(dāng)前消費中有很大部分人群，也屬于比較容易上量的產(chǎn)品。至于橙和桃味為當(dāng)前已經(jīng)培育成熟的市場，銷量也有保證。 價格和渠道設(shè)計上，雖然這5個口味的飲料公司的出廠價格一樣，并且要求走餐飲渠道。而根據(jù)市場情況，我們創(chuàng)新的設(shè)計出價格體系和渠道定位。將產(chǎn)品分為三個版塊： 產(chǎn)品 適合渠道 終端售點價格[餐飲] 終端售點價格[流通] 終端售點進價[餐飲] 終端售點進價[流通] 選擇性促銷手段 蘋果醋 餐飲和流通 5--6元/罐 3．5--4元/罐 3元/罐 3元/罐 收罐 紅棗和枸杞 專供餐飲 5元/罐 / 2．9元/罐 / 收罐 橙汁和桃 專供流通 / 3元/罐 / 2．5元/罐 陳列 備注：1、價格為指導(dǎo)價格，可以根據(jù)售點質(zhì)量調(diào)節(jié)；2、選擇性促銷手段，收罐為貼標(biāo)指定罐體，針對部分場所，而陳列為部分場所，陳列標(biāo)準(zhǔn)省略；3、費用為經(jīng)銷商承擔(dān)。 產(chǎn)品上市策略，為了將新產(chǎn)品有效鋪到售點，對每一個售點，將贈送一罐本品做為品嘗。前期上貨，根據(jù)售點情況，按產(chǎn)品組合的方式上貨，做到不積壓過多在終端售點，并且要求做好產(chǎn)品生動化陳列。品嘗產(chǎn)品由經(jīng)銷商承擔(dān)。而對于客戶把餐飲產(chǎn)品鋪到流通售點，需要條碼費或者開戶費的問題，希望經(jīng)銷商有選擇的進店，費用客戶承當(dāng)。 消費者促銷：客戶為了拉動消費，選擇1家新開的大型火鍋售點，結(jié)合啤酒專場資源做擺桌促銷。每桌贈送3罐給消費者品嘗，每晚前15桌可以享受，活動進程有該客戶的啤酒業(yè)務(wù)主管和啤酒促銷掌控，為期6天。結(jié)合啤酒和白酒資源，在“五、一”三天，客戶在人氣旺盛的街道，做了大帳篷免費品嘗活動。領(lǐng)導(dǎo)人群品鑒，結(jié)合客戶人際資源，由客戶對部分人群贈送產(chǎn)品。 客戶為了做好產(chǎn)品，配置專門負(fù)責(zé)餐飲產(chǎn)品的業(yè)務(wù)人員，對產(chǎn)品進行進店和維護，以及政策宣傳。 客戶做了這么多，Y公司的支持呢？ 按公司的配置業(yè)務(wù)的政策規(guī)定，5萬配一名業(yè)務(wù)，而該縣已有客戶主管一名和鄉(xiāng)鎮(zhèn)業(yè)代一名，而這以前流通產(chǎn)品客戶為主。按公司政策精神，5月初就向公司申請配置業(yè)專職代一名，簽呈最后到了大區(qū)那里，沒有批準(zhǔn)，讓等一等，結(jié)果等到5月底，全國大面積的裁員。后總部調(diào)整，讓區(qū)域經(jīng)理，調(diào)整為城市經(jīng)理，取消異地出差，和補助的通知，要求幫助打貨的客戶分銷，做強做大當(dāng)?shù)厥袌觥５搅?月1號，H被通知下課。 免費贈飲的申請，4月中旬，在產(chǎn)品到貨的時候，H和辦事處主任向公司申請給予客戶10件贈飲支持，做“五、一”場外促銷，結(jié)果簽呈到了總部，總部卻以5月總部統(tǒng)一的活動，而暫且不支持。后來，H實在無言以對，為了維持個人的信譽度，自己掏腰包花了200塊購買辦事處的需要退錢給茂永名酒的老日期產(chǎn)品送給客戶。 Y在市場上的促銷物料非常少，易拉罐的POP據(jù)說在設(shè)計和制作中，KT版讓客戶自己先墊付做，以后按政策核銷。 在5月中旬，公司出臺了支持經(jīng)銷商駐地業(yè)代的政策，按公司政策精神，H和辦事處打了簽呈，為了證明客戶在市場上的投入實際情況和市場效果，H用相機把30多家售點全部照相，而且還準(zhǔn)備了鋪貨簽收明細(xì)、場外促銷照片等，結(jié)果簽呈批復(fù)下來，還要讓客戶在5月底打4萬才支持1千的駐地業(yè)代費用，而且在下次核銷。搞的H苦笑不得。因為倉庫的庫存還有3萬多，客戶被折騰后已經(jīng)失去耐心和興趣，還談打貨是招罵的事情。而該市場也成不了樣板卻成一個遺留問題。 敗走麥成 H作為餐飲系統(tǒng)專職招商人員，主要的工作的負(fù)責(zé)渠道商的拓展，意思就招商、開客戶，而后期的工作由各地辦事處維護。表面上，渠道劃分、職能細(xì)化、部門協(xié)作等是非常完美的配置，而深層次，是人員的權(quán)責(zé)不清、扯皮敷衍、利益重新分配等暗藏危機。Y在行業(yè)內(nèi)的口碑不怎么好，雖然通過高空媒體的轟炸，能夠有非常高的知名度，但是河澤而漁的過度透支品牌，依靠投機取巧的做法，會應(yīng)證一句老話“多行不義、必自斃”。 H在短短的時間，把個人積累起來的客戶資源和人脈資源，給揮霍待盡，而H充當(dāng)幫兇最終被拋棄也是罪有應(yīng)得。個人的成績和信譽度離不開服務(wù)的企業(yè)和品牌，H的個人品牌打造上是非常失敗，其悲慘的命運讓人可惜和惋惜。但是，我們相信H能夠迷途知返，重新走在新的人生事業(yè)大道上。[文中人物均屬化名]
求索，一個酒水營銷道路上堅定的踐行者、特約撰稿人、行業(yè)觀察者。博客：http://blog.sina.com.cn/hellcat6811，電子郵件：hellcat6811@sina.com